Проект коммуникационного агентства АГТ по запуску новой линейки соков прямого отжима «ФрутоНяня» на производственной площадке в Липецке стал финалистом X Премии в области развития общественных связей «RuPoR», итоги которой были подведены в декабре в Ярославле.
«ФрутоНяня» — один из наиболее известных и самый популярный бренд детского питания в России. Летом 2014 года компания приняла решение о выводе на рынок новых соков прямого отжима со вкусами яблока и груши, смородины, сливы. Задача кампании – поддержать успешный запуск продукта.
Проблема, которую предстояло решить, состояла в низком интересе традиционных онлайн- и офлайн-СМИ к рынку детского питания в целом и категории соков в частности, с одной стороны, и необходимости достижения большого охвата и качественной корректировки восприятия рынка – с другой. Дополнительная задача — развивать позиционирование ОАО «Прогресс» и «ФрутоНяня» как эксперта в области детского питания, лидера рынка, уделяющего большое внимание вопросам вкуса, качества и безопасности продукции, а также преодолеть наиболее распространенные мифы, связанные с детским питанием.
Ядром интегрированной коммуникационной кампании стало выявление среди целевой группы и активное вовлечение в качестве основного коммуникатора активных мам, которые, с одной стороны, транслировали в разнообразных собственных каналах, характеризующихся высокой степень доверия, ключевые сообщения компании, а с другой стороны – выступали в качестве экспертов, лидеров общественного мнения.
В рамках кампании был организован пресс-/блог-тур «Открой тайны вкуса с «ФрутоНяней» на завод ОАО «Прогресс» в Липецке с участием экспертов компании и представителя НИИ питания РАМН, креативная рассылка «Сюрприз от «ФрутоНяни» журналистам и редакторам специализированных и общественно-политических СМИ, серия конкурсов в специализированных СМИ для мам и малышей с соками прямого отжима «ФрутоНяня» в качестве призов, а также поддержаны популярные детские мероприятия с предоставлением соков прямого отжима «ФрутоНяня» в качестве подарков маленьким участникам. Все мероприятия активно поддерживались как онлайн, так и офлайн.
Именно комплексный подход и прямое «включение» активных «мамских» сообществ и лидеров общественного мнения позволил преодолеть прохладное отношение к новинкам в категории и получить значительные результаты, как качественные, так и количественные.
В результате интегрированной кампании было инициировано более 100 публикаций в национальных и региональных СМИ, в том числе на ТВ, в специализированной прессе, популярных онлайн-ресурсах, крупнейших общественно-политических изданиях, региональных СМИ и других. Совокупный охват всех площадок превысил десятки миллионов человек. Аудитория кампании в социальных сетях составила более 200 000 человек, как за счет использования собственных каналов, так и за счет активного вовлечения «мамских» сообществ и реагирования на комментарии на охватных площадках, и продолжает активно расти.
В рамках проекта «ФрутоНяня» и АГТ удалось сформировать лояльный пул представителей СМИ, партнеров, экспертов, блогеров-мам, который будет развиваться в рамках будущих проектов лояльности и взаимодействия.
