Глобальное продвижение российских регионов через спорт

Москва, 23 октября 2013. Журнал GR Sport опубликовал статью директора по продвижению территорий АГТ Владислава Шулаева о глобальном продвижении российских регионов через спорт. Материал вышел в октябрьском номере издания.

Сегодня у территориальных администраций, коммерческих и некоммерческих организаций складывается четкое понимание того, что продвижения региона или города в рамках России недостаточно – необходимо глобальное позиционирование в борьбе за международные туристические и финансовые потоки, за таланты и кадры. В настоящее время 83 субъекта РФ, 1100 городов одновременно находятся на старте самостоятельного международного продвижения – со своими брендами, инвестиционными проектами, вузами, коммуникационными стратегиями и туристическими продуктами. Учитывая то, что Россия еще в процессе выстраивания системного зарубежного продвижения, резкое увеличение числа российских субъектов в глобальном коммуникационном пространстве – это серьезный вызов.

С целью объективной оценки текущего присутствия российских территорий в зарубежном информационном поле, агентством «Смыслография», входящим в группу АГТ, разработана методика коммуникационного рейтинга – количественной и качественной проработки упоминаний субъектов РФ в топ-100 ведущих англоязычных СМИ, проанализированных с использованием информационно-аналитической службы Factiva.com. (Москва была исключена из общего списка, поскольку ее сравнение с другими субъектами федерации было признано методологически некорректным из-за связанной с ней общефедеральной и международной повестки). Рейтинг позволяет объективно сравнить событийную насыщенность деятельности субъектов Российской Федерации с точки зрения ведущих зарубежных СМИ, а значит, выявить и оценить тот образ российских регионов, который формируется за рубежом.

Анализ этих коммуникационных рейтингов наглядно показывают, что одним из эффективных ресурсов для быстрого и позитивного продвижения в зарубежное информационное поле являются события большого спорта.

TOP-10 рейтинга российских регионов в ведущих зарубежных англоязычных СМИ, 2012 год

Регулярный анализ присутствия российских регионов в зарубежном медиаполе выявил ряд ключевых факторов, определяющих повышенный интерес иностранных СМИ к новостям в субъектах РФ. Среди этих факторов предсказуемо: визиты первых лиц государства, региональная активность крупнейших российских компаний-экспортеров сырья (прежде всего, газовых и нефтяных) и регулярные российские статусные мероприятия.

К числу неожиданностей рейтинга следует отнести то, что ключевым информационным поводом, влияющим на положение в рейтинге значительного числа субъектов федерации, являются результаты и обстоятельства матчей Российской футбольной премьер-лиги и матчей еврокубков. Более того, с 2012 года футбол начинает служить драйвером роста рейтинговых очков и для регионов, которые примут у себя часть соревнований финального турнира Чемпионата мира по футболу 2018 г. Примером такой территории может служить Калининградская область.

Также интерес зарубежных медиа устойчиво вызывали и некоторые другие виды спорта. Например, в Ханты-Мансийском автономном округе в начале 2010-х годов состоялись чемпионат мира по биатлону и Всемирная шахматная олимпиада. Оба спортивных мероприятия заметно освещались за рубежом и продолжали активно упоминаться СМИ после их завершения. Что касается главного российского спортивного события – Олимпиады-2014, то можно отметить парадоксальный нюанс в зарубежных публикациях: предстоящие Зимние Олимпийские Игры иностранные СМИ практически не ассоциируют с Краснодарским краем, только – с городом Сочи.

Лидерство спортивной тематики в качестве ключевой составляющей позиционирования наблюдается и в зарубежном опыте. Так, советник мэра Барселоны, один из авторов спортивной стратегии развития столицы Каталонии, Хуан Карлос Беллозо, комментируя результаты коммуникационного рейтинга регионов РФ в зарубежных СМИ, отметил, что достижения футбольных команд и спортивные достижения в целом являются эффективным каналом продвижения города, региона или страны. Он обратил внимание, что важнейшей составной частью имиджа Барселоны являются именно спортивные мероприятия, а также достижения спортивных клубов и отдельных спортсменов.

Первопроходцы

В России уже более 10 лет отдельными регионами тоже используются преимущества спортивной темы в позиционировании.

Первой регулярное крупное международное соревнование в нестоличной России на своей территории организовала Якутия. С 1996 г. раз в четыре года в Якутске проводятся Спортивные игры «Дети Азии», которые, по утверждению президента МОК Рогге, стали образцом для создания Всемирных юношеских игр. С 2008 года «Дети Азии» – единственные регулярные соревнования в России под патронатом МОК. В 2012 году в играх приняли участие команды 27 стран, на соревнованиях присутствовало несколько иностранных правительственных (!) делегаций, в зарубежных СМИ вышло более 200 публикаций (это о детских соревнованиях!), а по окончании Игр при участии Азиатского олимпийского совета было принято решение о создании Всеазиатской организации «Дети Азии» со штаб-квартирой в Якутске. Насколько я знаю, это вообще единственная всеазиатская организация, в которую входит Россия.

В 1998 году благодаря феноменальной активности Кирсана Илюмжинова в Калмыкии состоялась 33-я Всемирная шахматная Олимпиада, специально к которой в Элисте был построен шахматный городок Сити-Чесс. Эта Олимпиада вывела республику из международной безвестности, а Сити-Чесс стал туристической достопримечательностью.

Первый ежегодный этап крупнейших мировых соревновательных серий за пределами двух столиц в России начал проводиться в Ханты-Мансийске – это традиционно финальный этап Кубка мира по биатлону. Биатлон стал в Европе вторым по «телегеничности» видом спорта после футбола, поэтому Югра заняла явно перспективный плацдарм.

Высказываются смелые предположения, что 20 октября 2009 года за 90 минут матча «Рубина» с «Барселоной», принесшего победу футболистам Казани, столица Татарстана приобрела большую мировую известность, чем за многие предыдущие годы продвижения. Во всяком случае, следующие два матча с «Барселоной», прошедшие в Казани в 2009 и 2010 годах, стали прекрасным элементом в позиционировании города как спортивной столицы и в туристическом продвижении – тем более, на заднем плане телетрансляций домашних матчей казанцев постоянно присутствует необычайно эффектная картинка – вид на Казанский кремль, башню Сююмбике и мечеть Кул-Шариф. Хуан Карлос Беллозо подтвердил, что в Каталонии на сегодня самый известный российский город не Москва или Санкт-Петербург, а Казань. При этом для полного включения собеседника название города желательно произносить в таком сочетании: «Рубин-Казань».

ЧМ по легкой атлетике-2013

Общекомандный успех России на московском чемпионате мира 2013 года по легкой атлетике – 17 медалей различного достоинства – достигнут усилиями 17 субъектов федерации. Известно, что в недрах Минспорта ежегодно составляются специальные гигантские сводные таблицы результатов регионов по соревнованиям всех уровней и возрастов. Но для публичной оценки вклада регионов удобнее пользоваться уже устоявшимся форматом медальной таблицы по отдельному соревнованию.

Впервые такой рейтинг Аналитическое агентство «Смыслография» и Коммуникационное агентство АГТ подготовили по итогам Олимпиады в Лондоне, и он имел большой отклик. Рейтинг субъектов Российской Федерации по количеству завоеванных спортсменами медалей был составлен и по итогам Чемпионата мира по легкой атлетике 2013 г., который выглядит следующим образом:

Все данные о призерах и о регионах, которые представляют спортсмены, приведены в соответствие с информацией Всероссийской федерации легкой атлетики. Для корректности сопоставления в случае, если у спортсмена заявлено два региона, количество медалей делится на 2 между данными субъектами. Например, одна золотая медаль Елены Исинбаевой была засчитана по 0,5 Волгограду и Дагестану. В рейтинге учтен вклад Натальи Антюх в победу России в женской эстафете на предварительном этапе. Для командных видов спорта каждая медаль делится на количество спортсменов, участвовавших в данном соревновании, в том числе на предварительных этапах.

Из таблицы видно, что регионы всех федеральных округов внесли вклад в добычу медального металла для России в «Лужниках». И лидерство столичных регионов в этой сфере перестало быть очевидным. Более того, как Ямайка приучила весь мир к победам своих спринтеров, так и мордовские ходоки являются постоянными победителями и призерами крупнейших международных соревнований.

Современный высочайший уровень плавания и легкой атлетики – это битва феноменов. Только тренировок уже недостаточно – нужно искать людей с уникальными физическими способностями. С этого начал Китай за 10 лет до своей пекинской олимпиады, скопировав советскую систему тотальных школьных и студенческих соревнований, дополнив ее своими спортивными Шао-Линями, куда отдают вундеркиндов на спортивное «воспитание». Этот же принцип действует и дает результаты в мордовской школе ходоков. Устойчивая мировая спортивная репутация приволжской республики может значительно прирасти к финальному турниру Чемпионата мира по футболу 2018 года, если стратегия развития спорта в Саранске и Мордовии будет увязана с коммуникационной стратегией территории.

ЧМ по футболу-2018: стратегии принимающих городов

Глобальные спортивные форумы, такие как Олимпиады и чемпионаты мира по футболу, предоставляют беспрецедентную возможность и мощное средство для продвижения не только принимающего города, но и всего региона, помогая позиционировать территорию на мировом уровне для привлечения туристов, инвестиций и талантов.

Проект участия 11 городов России в проведении мундиаля – уникальный шанс в истории большинства из этих городов. Важно, чтобы регион и город получили максимальный эффект от огромных инвестиций, которые вкладываются и будут вложены в преобразование и улучшение каждого отдельного города и всей российской инфраструктуры, в продвижение финального турнира в России и по всему миру.

Опыт крупных успешных спортивных мероприятий, таких, как, например, Олимпиады в Барселоне и Лондоне, чемпионат мира по футболу в Германии, показывает, что новое позиционирование территории наиболее эффективно, если процесс его разработки и реализации начинается уже на ранней стадии подготовки к спортивному форуму. В 2013 году города, принимающие матчи мундиаля должны сделать важный шаг – определить свои цели и спроектировать коммуникационную и индивидуальную стратегии развития, учитывая накопленный потенциал и возможности предстоящего футбольного форума 2018 года.

Причем, футбольный ЧМ-2018 года – ресурс не только для городов, непосредственно принимающих матчи финального турнира, но и для соседних территорий, доступных для туристических поездок и отдыха между соревнованиями. Пример того, как можно развить тему крупнейшего международного события в своих интересах демонстрирует инновационный город Томск, где в 2018 году пройдет Robocup – ЧМ по футболу среди роботов.

Краснодар и ЧМ по футболу

Жаль, что критерии отсева городов российской заявки ЧМ-2018 были непубличными. На примере ЧМ-2018 года мы впервые наблюдаем публичную конкурентную борьбу российских городов и регионов за ресурсы. Особое внимание хочу обратить на Краснодар. Городу брошен вызов: сможет ли он поддерживать драйв своего футбольного и социально-экономического развития не хуже, чем города, которые получат деньги и «шапку» ЧМ-2018.

И здесь ключевой момент – кто будет отвечать на вызов. Если только инвесторы футбольных клубов «Кубань» и «Краснодар», а также «отцы» города, то, возможно, результатом станет уже знакомый России вариант «спортивной столицы». Если же это соревнование за право называть себя городом с мировыми стандартами досуговой и, в частности, спортивной инфраструктуры с высоким уровнем востребованности включатся все горожане, то мы имеем шанс увидеть рождение российского города новой формации.

По моему мнению, ЧМ-2018 понес невосполнимую утрату, потеряв Краснодар. Но у города, есть шанс приобрести нечто намного более важное, чем то, чего он лишился по результатам отбора на основе пяти-семи секретных критериев. Пять лет – это достаточный срок для реализации самых смелых идей.

Спортивный ГОЭЛРО

Опыт московского чемпионата мира по легкой атлетике показывает, что Москва, сравнительно легко выигрывающая право на проведение очередного спортивного мегафорума, так же легко к нему и относится, не собирая максимально возможный урожай дополнительных эффектов – материальных и коммуникационных. Впереди опять столичный чемпионат мира по хоккею 2016 года (Москва и Санкт-Петербург), а затем для страны очевидно требуется стратегия резкого расширения географии. И опыт Кореи показывает, что это реально.

После проведения Олимпиады в Сеуле 1988 года и Чемпионата мира по футболу в Японии и Корее 2002 года, с середины нулевых годов Южная Корея в соответствии с национальной программой развития спорта начала бороться за прием крупнейших международных форумов силами нестоличных городов-кандидатов.

И вот результат: 2011 – Тэгу (Южная Корея), ЧМ по легкой атлетике; 2012 – Ёсу, ЭКСПО-2012; 2013 – Чхунджу, ЧМ по академической гребле: 2014 – Инчхон, Летняя Азиада; 2018 – Пхёнчхан, Зимняя Олимпиада (причем, только с третьей попытки, уступив 2010 год Ванкуверу, а 2014 – Сочи).

Проведение подобных мероприятий помимо престижа всей страны способствуют привлечению дополнительных инвестиций и созданию новых рабочих мест, развитию инфраструктуры в нестоличных городах, их продвижению, повышению привлекательности с точки зрения туризма, инвестиций, проживания.

Возникает вопрос: по силам ли российским нестоличным городам договориться и распределить между собой лет на 20 крупнейшие спортивные форумы и побороться за них качественно?

Прежде всего это касается следующего ЧМ мира по хоккею, который согласно очередности пройдет в России примерно в 2026-2029 гг. Уже сегодня его могут принять 4 нестоличных «хоккейных кластера» — Волжский, Уральский, Сибирский и Дальневосточный, в каждом из которых от 2 до 4 городов, культивирующих хоккей. У них есть почти 15 лет, чтобы довести необходимую инфраструктуру практически до идеальной для приема участников и гостей. Но какой регион станет инициатором такой долгосрочной подготовки?

Владивосток: пример возможной спортивной стратегии

Этот Тихоокеанский город не похож на другие российские города. Он требует индивидуальной спортивной стратегии. Во Владивостоке, например, наперекор всем современным мировым трендам не «растет» футбол. Может, это недвусмысленный намек, что город у моря при поддержке Тихоокеанского флота призван развивать «профильные» виды: плавание, парусный спорт и греблю. Лондонский результат Ивана Штыля показал, что даже бронзовая медаль по гребле на каноэ – это слабое утешение для приморца.

С другой стороны, территориальная близость новых олимпийских «пассионариев» – Китая, Кореи и Японии – это повод организации «импорта» в Приморье высококлассных тренеров «северо-азиатских» видов спорта: настольного тенниса, бадминтона, стрельбы из лука, тэквондо, дзюдо и зимнего шорт-трека. Даже Китай, отринув вековые предубеждения, пригласил японских тренеров для своих будущих серебряных медалистов по синхронному плаванию. Что мешает ближайшему к «иероглифическим» странам отечественному городу воспользоваться таким конкурентным ресурсом и стать российским лидером в этих дисциплинах? Учитывая, что спорт является своеобразным бета-тестером экономических и культурных взаимодействий, можно проверить, насколько реализуема идея интеграции отдельно взятого города и региона в АТЭС, хотя бы в сфере спортивной индустрии.